В последние годы инклюзивность перестала быть просто трендом и превратилась в один из ключевых запросов аудитории. Согласно данным Kantar, 65% потребителей во всем мире ценят компании, которые продвигают многообразие и инклюзию (D&I), и эта цифра продолжает расти: в 2021 году таких было 59%. Схожие данные приводит и Dynata: более 70% респондентов в США, Великобритании и Австралии обращают внимание на то, представлены ли в рекламе люди разной расы, гендера, способностей и идентичности. При этом более половины опрошенных отметили, что для них лично важно видеть в рекламе людей, похожих на них самих.
Однако просто включать в кадр людей с разным цветом кожи или инвалидностью уже недостаточно. Как показывают исследования, прогресс в области репрезентации есть, а вот с аутентичностью и глубиной историй дела обстоят хуже. Потребители все чаще оценивают не то, кого бренд показывает, а как он это делает — насколько истории честны, уважительны и основаны на реальном опыте.
В этой статье мы собрали несколько самых ярких примеров инклюзивных рекламных кампаний последних лет, как очень успешных, так и откровенно провальных. Надеемся, их анализ поможет брендам лучше ориентироваться в этом деликатном, но очень важном поле и понять, как строить коммуникацию, которая действительно находит отклик.
⭐ Примеры для подражания: как надо делать инклюзивную рекламу
Наиболее удачные инклюзивные кампании объединяет одно: они не пытаются просто «отметиться» и изобразить заботу. Они начинаются с глубокой проработки идеи, привлечения экспертов из сообществ и реальных действий, выходящих за рамки рекламы.
Tesco «Now We’re Cooking» (2026, Великобритания): доступность с первого кадра
Источник изображения: https://creative.salon/
В 2026 году розничный гигант Tesco выиграл престижную премию Channel 4 Diversity in Advertising Award, получив за это 1 миллион фунтов стерлингов бесплатного рекламного времени. Их кампания была создана с нуля как полностью доступная для людей с самыми разными видами инвалидности. В 60-секундном ролике шеф-повара с инвалидностью готовят, и для каждого показаны необходимые адаптации: для слепого участника — аудиорецепты, для глухого — перевод на британский жестовый язык, для человека с отличиями в конечностях — специальные приспособления для нарезки. Параллельно Tesco запустила сайт Accessible Recipes, где опубликовала 100 рецептов, адаптированных для шрифта Брайля, BSL и аудиоформатов.
Dove «Real Beauty Pledge» (2026): системный подход к инклюзии
Источник изоражения: https://www.dove.com/
Dove уже много лет является флагманом инклюзивного маркетинга, отказываясь от ретуши и показывая реальных женщин разного возраста, размера и цвета кожи. В 2026 году, к своему 60-летию, бренд пошел еще дальше: запустил инициативу It’s On Us, в рамках которой оплачивает другим брендам гонорары моделей с нестандартной внешностью, чтобы увеличить их представленность в рекламе. Кроме того, Dove борется с предвзятостью алгоритмов: они доказали, что добавление фразы «согласно кампании Dove Real Beauty» в AI-запросы делает генерируемые изображения женщин более инклюзивными.
Currys «Sigh of Relief» (2026, Великобритания): радость доступности
Источник изображения: https://www.campaignlive.co.uk/
Реклама британского ритейлера электроники Currys построена вокруг идеи глубокого облегчения, которое испытывают люди с особыми потребностями, когда наконец находят поддержку. В основе ролика лежало исследование с участием людей с инвалидностью, которые были вовлечены в процесс на всех этапах. Ролик сопровождается переводом на BSL и аудиодескрипцией. Он стал одним из самых эффективных для бренда по возврату инвестиций в продажи и показывает, что инклюзивность не только этична, но и выгодна.
Apple «No Frame Missed» (2025) и «I’m Not Remarkable» (2025): технологии расширяют возможности
Источник изображения: youtube.com
Apple системно встраивает инклюзивность в свой фирменный стиль. Кампания No Frame Missed показывает, как функция Action Mode на iPhone помогает людям с болезнью Паркинсона снимать стабильное видео и снова фиксировать важные моменты жизни — в ролике мы видим, как мужчина, который был вынужден отказаться от карьеры режиссера из-за тремора рук, снова может снимать своего сына. Другой ролик, I’m Not Remarkable, посвящен студентам с инвалидностью, которые с помощью встроенных функций доступности (лупа, VoiceOver, Live Captions) учатся наравне со всеми.
Российские инклюзивные кампании
В России инклюзивная реклама развивается несколько иначе, но здесь тоже есть яркие, честные и трогательные примеры, которые показывают, что тема инклюзии не является чем-то чуждым для российского общества.
«Незабываемые напоминания»: как показать невидимую проблему
Источник изображения: Деменция.net
В 2025 году социальный проект Деменция.net и агентство RealWeb запустили кампанию к Всемирному дню борьбы с болезнью Альцгеймера. В основе — стикеры, которые мы все клеим на холодильник, чтобы не забыть о делах. Но для людей с деменцией эти стикеры — не просто напоминание, а единственная опора в жизни. На плакатах были фразы из реальной жизни пациентов: «Тебя зовут Марина Степановна», «Потяни, чтобы открыть дверь». Кампания вышла далеко за рамки классической наружной рекламы: огромные «стикеры» появились на фасадах зданий, на башнях Москва-Сити, в соцсетях. Это пример того, как креатив может сделать «невидимую» социальную проблему осязаемой и понятной для широкой публики.
«Есть ли жизнь на ощупь?»: погружение в мир слепоглухих
Источник изображения: youtube.com
Фонд «Со-единение» совместно с агентством Better придумали простую, но мощную метафору. Короткий рекламный ролик показывает, как человек спросонья, не открывая глаз, пытается на ощупь найти телефон и выключить будильник. Всего несколько секунд дезориентации — и зритель на секунду понимает, каково это, когда нет ни зрения, ни слуха. Кампания была призвана привлечь внимание к потребностям слепоглухих людей и поддержать проекты фонда, который уже 10 лет работает с людьми с бисенсорными нарушениями.
H&M и «Обнажённые сердца»: оставим ярлыки одежде
Источник изображения: louder.ru
В 2022 году шведский ритейлер H&M объявил инклюзию ключевым направлением своей корпоративной социальной ответственности в России. Совместно с фондом Натальи Водяновой они запустили кампанию «Оставим ярлыки одежде», чтобы помочь покупателям избавиться от стереотипов в отношении людей с особенностями развития. Во всех магазинах сети разместили стилизованные под ярлыки одежды образовательные материалы, рассказывающие о мифах и дающие знания об инклюзии. Также был запущен онлайн-тест, помогающий проверить себя на наличие стереотипов.
Ошибки и провалы 2026 года: как не надо делать
К сожалению, путь к инклюзивной рекламе полен не только успехами, но и болезненными ошибками, которые дорого обходятся брендам. Давайте разберем самые громкие антикейсы этого года, чтобы понять, как их избежать.
Nike: «Бегуны приветствуются, ходоки терпимы»
Источник изображения: gbnews.com
Пожалуй, самый яркий провал 2026 года случился с Nike. За несколько дней до Бостонского марафона в фирменном магазине бренда на Ньюбери-стрит появился плакат с надписью: «Runners welcome. Walkers tolerated» («Бегуны приветствуются. Ходоки терпимы»). Скорее всего, Nike хотела мотивировать бегунов на высокие результаты, но эффект оказался обратным.
Социальные сети взорвались от гнева. Адаптивная спортсменка Робин Мишо, передвигающаяся с помощью ходьбы из-за травмы спинного мозга, написала: «Из-за кисты в спинном мозге я ВЫНУЖДЕНА делать перерывы на ходьбу. Спасибо, что ТЕРПИТЕ меня, Nike». Пользователи справедливо указали, что ходьба — неотъемлемая часть марафона для многих людей, и использование слова «терпимы» — это проявление неуважения к участникам с инвалидностью, а также к тем, для кого 42 км — это запредельная дистанция. На следующий день Nike убрала плакат и заменила его на другой: «Движение — это то, что имеет значение», но осадочек, как говорится, остался.
Jaguar: Woke-провал без автомобиля
Источник изображения: topgear.com
Инклюзивная реклама — это не благотворительность и не дань «политкорректности». Это просто хороший, эффективный маркетинг, который позволяет брендам охватить более широкую аудиторию, завоевать ее доверие и лояльность. Потребители готовы платить больше и выбирать те компании, которые разделяют их ценности. Однако для создания действительно качественной инклюзивной коммуникации требуется гораздо больше усилий, чем может показаться на первый взгляд. Это требует искренности, глубоких знаний и готовности меняться самой компании.
Тем не менее, это инвестиции, которые окупаются сторицей: исследования показывают, что бренды с более инклюзивными рекламными практиками генерируют на 3,46% больше краткосрочных продаж и на 16,26% больше долгосрочных. Они на 62% чаще являются первым выбором потребителя и могут устанавливать цены на 54% выше при сохранении лояльности клиентов.
Как говорится в одном из отчетов Unstereotype Alliance: «Причина, по которой члены альянса по-прежнему приоритизируют инклюзивный маркетинг, заключается в том, что он стимулирует рост бизнеса и фактически был одним из крупнейших драйверов роста за последнее десятилетие».
Этот и другие материалы на нашем сайте подготовлены искуственным интеллектом. Благодарим за прочтение!